近兩個月，線上搶菜成了上海市民的頭等大事。看保姆級搶菜攻略，安裝各
種插件、軟件，使用筋膜槍搶菜等操作讓網友們直呼“奇幻”。
6月中旬左右，一幅網傳圖片生動反映了電商平臺的發展現狀。其中，上海
山姆會員店因快速達超時不配送問題被網友戲稱為“死了的外籍男友”；美
團通過增調騎手、調集大批無人配送車、集單配送等方式堅持保供，一躍成
為市民心中“搶手的隔壁大叔”。
產品更貼近大眾購菜需求、配送時效更具確定性的叮咚買菜，被冠以“頂
流帥哥”的稱號。
“一是因為農業處在巨大的轉型期，二是因為我們處在低毛利率的紅利期。”
這是梁昌霖從整個生鮮電商化生意的大歷史趨勢，定義叮咚小歷史的結論。
叮咚成長的秘訣：復購率+效率
叮咚買菜于2017年5月正式上線，截至2022年6月份，單月營收已達9個億。
目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、寧波6個城市開設了近650個
前置倉，日均訂單量超過58萬單。而按照行業此前預估數據，盒馬現有202
家門店，平均單店線上訂單4500左右（不含到店業績）。日均訂單量大概率
超過81萬單。
也就是說，叮咚買菜平均每個前置倉的日單量達到2021單。與此同時，據梁
昌霖透露，與同行相比，叮咚買菜在新進入的深圳市場單量高，超過盒馬，
“深圳一天做六七萬單，在已進入的六個城市中排名第四，但增長速度很快。
”
在這一數據模型下，梁昌霖透露了叮咚買菜的核心經營數據——即經營一年
以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價達到65元，每筆訂單的
毛利率達到百分之32.1，刨去各項屢單成本（包括大倉及干線運輸費用、前
置倉成本、營銷費用），每單的營業利潤超過百分之3。
也就是說，在客單價65元，日均訂單量達到1000單的情況下，叮咚買菜的
前置倉是可以賺錢的。
問題是，叮咚買菜是如何做到的？作為一個創業公司，它又是如何在巨頭的
夾擊中快速生長？
梁昌霖透露，叮咚買菜的秘訣在于“復購率”和“效率”。
“對于生鮮電商，我們有和大家不一樣的認知和打法，一個就是復購率為王。
”
叮咚有一個計算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是規模、營收，a+b+c是
流量，d就是復購率為主的增長因子，n就是多少次的購買。因為買菜是每
天都在做的事情，所以n這個值特別大。
但如果d這個數值有差別，即便是微小的差別，因為購買次數足夠高，兩者
也會有驚人的差距。據了解，叮咚買菜的復購率在27個月、28個月后接近百
分之50。
那么叮咚買菜如何具備較高的復購率？梁昌霖認為，是由于叮咚買菜能夠給
到用戶“三大確定性”，它們分別是品質確定、送達時間確定、品類確定。
品質確定是指，叮咚買菜要確保食材的新鮮。梁昌霖舉到一個例子，叮咚買
菜有免費送小蔥的習慣，但有一次很多用戶投訴沒有贈送小蔥，然后調查發
現，是因為供應小蔥的基地在云南，當天大霧延誤了小蔥的配送，而當地采
購的小蔥品質又不符合叮咚買菜的食材標準，所以只能沒蔥可送。為了避免
這種情況再次發生，叮咚買菜合作了更多的小蔥供應基地，保證小蔥一年四
季都能及時供應。
品類確定是指，叮咚買菜只聚焦用戶的一日三餐，為此提供更加豐富的品類
選擇。叮咚買菜曾率先上線活魚、活蝦的配送，梁昌霖說當時很多專家反
對，認為損耗會很高，但叮咚買菜還是堅持上線這個品類，原因只有一點—
—用戶需要。
送達時間確定就是指30分鐘送達，在配送時效上給用戶確定性。
同時，為了保證這種確定性，叮咚買菜不惜違背電商平臺的傳統玩法。一般
來說，電商企業的三個·法寶是沖單、沖客單價、搞促銷。但叮咚買菜認為
這種玩法，會影響叮咚買菜的“確定性”，因此就從一開始決定“不沖單、
不沖客單價、也不做促銷”。從而形成了“全程無亮點”的運營模式。
梁昌霖認為，生鮮競爭是一個冰山模型，所謂的規模、收入只是露出海面
的部分，也就是通常所說的冰山一腳，冰山的下面就是供應鏈能力，下面是
組織能力、財務能力、數據算法能力、農業技術能力。
因此，外界所看到的規模、收入，決定性因素其實是大家看不到的“海面
以下的部分”，這部分才是決定一個電商企業的效率。
為此，叮咚買菜開始搭建供應鏈網絡，即走到源頭跟產地深入合作，繞開產
業中低效的中間環節，自己做大倉分選、加工生產、干線運輸、全自營前置
倉和配送。
據了解，叮咚買菜百分之32的毛利率，是由3段低毛利率組成——從產地采
購獲取百分之6的毛利率，大倉的加工、生產、運輸有百分之8的毛利率，
前置倉有百分之18的毛利率，終于實現百分之32的毛利率。
于是，看似大家做的都是相似的生鮮前置倉，但有的人側重補貼拉新，有的
人急于擴大規模，但叮咚買菜強調規模與效率的正相關，規模的擴大一定是
伴隨效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客單價提升，這樣才會是良性
循環的生意模型。
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